Par Damien BAPTISTE,
Consultant Senior – Financement de l’Innovation
ACIES Consulting Group

A la source des décisions, les émotions !

« The essential difference between emotion and reason is that emotion leads to action while reason leads to conclusion » – Daniel Calne.

Les neurosciences se consacrent à l’étude du système nerveux et particulièrement du cerveau. De nombreuses disciplines sont impactées par les neurosciences et peuvent être catégorisées en 2 parties : les sciences (chimie, mathématique et neurobiologie) et la cognition plus proche de la neuropsychologie, une spécialité des sciences humaines. Les 2 sont complémentaires et les résultats des recherches sur la cognition sont applicables aux entreprises dans les domaines du management, de l’économie, de la finance, de l’apprentissage, … Pourquoi les neurosciences peuvent-elles avoir un impact dans les entreprises ? Pourquoi les activités de R&D des entreprises sont insuffisamment orientées sur ce domaine alors que les recherches actuelles apportent des réponses pertinentes et significatives, en particulier en neuromarketing ?

La neuroéconomie et le neuromaketing sont des disciplines au croisement de l’économie et des neurosciences cognitives. Elles étudient les facteurs et processus cognitifs et émotionnels dans les prises de décisions qu’il s’agisse d’investissement, d’achat, de consommation, de prise de décision ou encore de management. Les méthodologies associées aux neurosciences visent à capturer les émotions afin de compléter les études traditionnelles où l’humain ne se souvient pas de toutes les émotions ressenties et également des déclencheurs d’actions.

L’expérience utilisateur, recherche appliquée pour les neurosciences

Une des applications concrètes des recherches en neurosciences est en lien avec l’expérience utilisateur. Elle est définie par la perception et la réponse, tant affective que cognitive, d’un individu résultant de son utilisation ou de l’anticipation de son utilisation d’un produit, d’un système ou d’un service. C’est au carrefour des attentes, de l’anticipation et de l’utilisation que les chercheurs tentent de comprendre le rôle des émotions et de la cognition dans ce qui forme cette expérience utilisateur.

A travers les outils dédiés, la compréhension de l’interaction entre l’homme et la machine est facilitée. Nous sommes en interaction continue avec les interfaces, à travers nos gestes quotidiens liés à la vie personnelle ou professionnelle. L’enjeu stratégique de l’expérience utilisateur est de proposer des interfaces performantes et faciles d’accès pour les clients, les employés, …

Les recherches visent à mesurer l’expérience utilisateur en temps réel, dans le vif de l’interaction, sans que l’utilisateur ait le temps de rationnaliser ou de relativiser l’expérience et ce pour saisir chaque parcelle de ce qui se passe et y lier les émotions qui surgissent devant l’application. Il est possible de capturer l’émotion par différentes techniques :

  • Par la mesure des expressions faciales qui permet d’interpréter à travers des logiciels, en s’appuyant sur les travaux de Paul Ekman, l’état du sujet par le mouvement rapide des muscles du visage ainsi que par l’activité électrodermale captée par les électrodes branchées sur les mains qui réagissent à l’excitation de l’utilisateur. Le fait de croiser ces mesures dévoile des histoires d’expériences utilisateurs riches et détaillées, révélatrices.
  • Par la mesure de l’attention visuelle lors de la navigation dans l’interface. L’oculométrie enregistre les mouvements oculaires et analyses les images de l’œil capté par une caméra, souvent en lumière infrarouge et détaille l’attention visuelle de l’individu dans un contexte donnée. Un appareil installé sous l’écran capte avec précisions le mouvement des yeux et les endroits où se dirige le regard. La somme des données de tous les regards recueillis dessine une carte de chaleur.
  • Par la mesure électrodermale, il s’agit de contrôler l’activité électrique biologique enregistrée à la surface de la peau et reflétant l’activité des glandes de sudation et du système nerveux autonome et par conséquent, entre autres, de la perception de l’individu et de son comportement involontaire plutôt que celui d’une réponse qu’il souhaite donner.
  • Par électro encéphalogramme, consistant à enregistrer les ondes cérébrales, caractérisées par leur fréquence, leur amplitude, leur stabilité, leur morphologie, leur topographie et leur réactivité. Cette technique permet de mesurer la réactivité à différentes simulations (sensorielles, mouvements respiratoires amplifiées).

Le défi consiste à enrichir l’étude de l’expérience en combinant différentes méthodes existantes. Les résultats obtenus soutiennent efficacement le développement d’une interface. Plusieurs entreprises ont commencé à profiter des avances de l’analyse de l’expérience utilisateur grâce aux neurosciences

Le neuromaketing

Les neurosciences au service du marketing permettent d’améliorer l’expérience utilisateur et la capacité d’apprentissage :

  • Le quotidien québécois « la Presse », en 2013, a entièrement revu sa stratégie numérique en intégrant son contenu éditorial sur les tablettes et les smartphones. Pour améliorer l’expérience utilisateur, le quotidien a fait appel aux techniques de l’oculométrie et a évalué l’impact sur les contenus publicitaires. Les résultats ont démontré l’efficacité de l’emplacement publicitaire dans les interfaces graphiques.
  • Les programmes de formation par résolution de problèmes situent l’apprenant dans l’action. L’apprentissage de nouvelles technologies est sujet à une résistance au changement importante de la part de l’être humain. Par contre, placer l’apprenant dans une situation de résolution de problèmes, il est alors au centre de l’apprentissage, est une méthode qui se révèle efficace. Développer des nouveaux programmes de formation en prenant en compte le paradigme cité précédemment facilite l’apprentissage. En mettant le problème au cœur de la formation, l’utilisateur apprend comment résoudre un problème. La compétence qu’il acquiert en le résolvant augmente sa confiance en lui et sa motivation à poursuivre l’apprentissage. Le logiciel ERPsim, compatible avec SAP, offre une expérience utilisateur permettant d’immerger l’utilisateur dans l’environnement d’affaires de gestion intégrée. L’objectif de ce progiciel est de placer des équipes dans un environnement de résolution de problèmes au sein d’une entreprise fictive à gérer dans un contexte temps réel. La finalité est de gagner le jeu en redressant la société pour qu’elle devienne rentable. L’apprentissage se fait par des expériences plus ou moins intenses en fonction des simulations.

L’ajout des méthodes provenant des neurosciences aux méthodes traditionnelles utilisées dans l’analyse profite aux entreprises désireuses de développer et de proposer des interfaces plus performantes et mieux adaptées à ce que recherchent aujourd’hui les utilisateurs.

L’impact des neurosciences sur l’expérience utilisateur est une des applications concrètes associées à ces recherches. De nombreuses autres applications sont en cours, comme pour l’apprentissage de nouvelles technologies ou comment faire en sorte d’améliorer l’efficacité des formations en captant les émotions et favorisant la motivation, l’amélioration des communications entre un manager et son équipe, …

La complexité reste cependant dans la captation et la stimulation des émotions. Les émotions sont encore des notions plus ou moins floues liées au soi et aux relations. Et pourtant, il n’y a rien de plus précis qu’une émotion et que le système cognitif qui l’oriente. Or, gérer ou contrôler une émotion est aussi impossible que d’arrêter un train en marche grâce à un interrupteur. Un train ne peut choisir qu’un rail. Pensez-y la prochaine fois que vous regarderez la série « Lie to me » ou le film d’animation « Vice-Versa », concrétisation des travaux de Paul EKMAN sur les émotions.

« Les Neurosciences au service de la gestion » – Gestion – Volume 40 N°2 – Eté 2015

Paul Ekman – http://www.paul ekman.com

Atlas des émotions – https://www.paulekman.com/atlas-of-emotions/

ERPsim lab – HEC Montréal – https://erpsim.hec.ca/fr

Tech3lab – HEC Montréal – https://tech3lab.hec.ca/

La Presse – http://www.lapresse.ca/